Visión del género femenino en la publicidad II

Como hemos visto anteriormente en la visión del género femenino en la publicidad existen una serie de estereotipos tradicionales que se perpetúan.

Actualmente el 70% de los anuncios trata de elementos ligados a lo femenino: 28% hogar, 18,7% cosmética, 13,3% alimentos y 12% medicamentos.

Guerín (citado en Furones,1984) dijo “el aire que respirábamos está compuesto de nitrógeno, oxígeno y publicidad”

Así pues, en esta línea aparecen investigaciones en la publicidad tanto televisiva como escrita (prensa y revista) en la que se aportan datos interesantes como los que veremos a lo largo del post.

Entre los datos aportados citan la utilización del cuerpo femenino perfecto; la imagen de la mujer como valor estético y/o sexual (la mujer no desempeña ninguna función, es simplemente un adorno o reclamo publicitario) y la imagen de la “superwoman” (Sánchez Aranda y otros, 2002)

También podemos encontrar una descripción de los prototipos más comunes de la publicidad siguiendo a Loscertales (2003: 101) en la que señala las siguientes  situaciones:

  • Niñas de varias edades muy socializadas en papeles femeninos clásicos; por ejemplo: lavan ropitas como las mamás
  • Jovencitas y casi adolescentes más definidas como jóvenes que como mujeres; cuidan su imagen; la noción de juventud, etc.
  • La abuelita, muy escasa pero bien definida. En los anuncios con protagonistas mayores, se busca más al grupo de edad que al sexo
  • La madre de familia de mediana edad (feliz, sin cansancio, al servicio de todo y toda la familia). En ella se confunden los roles de ama de casa, madre y esposa
  • La mamá juvenil, responsable y activa. Suele aparecer bella y feliz aunque esté embarazada o tenga uno o dos hijos, casi siempre guapos y poco latosos
  • La mujer-objeto (objeto sexual). Es pasiva, se presta a la contemplación y el deseo masculino sin tener opinión
  • La seductora, mujer de mundo (no exactamente mujer fatal). En anuncios de perfumes, belleza, automóviles, etc.
  • La mujer fatal. Anuncian perfumes o productos muy exclusivos y generalmente caros y superfluos
  • La novia, amante, compañera ideal (una variante de la seductora pero más sencilla y natural)

¿Qué hay que tener en cuenta para analizar la publicidad?

En este aspecto, la investigación de López Díez (2003) indica una serie de pautas para descodificar el lenguaje publicitario relacionado con las mujeres.

  • Descodificar los anuncios desde la perspectiva del género significa posicionarse desde los argumentos de la conciencia de género o conciencia feminista, y por tanto, desde los intereses estratégicos de las mujeres más conscientes para liberarse de su situación tradicional de subordinación.
  • La construcción de significados simbólicos por parte de la publicidad se elabora por medio de recursos denotativos que hay que trascender para acceder a los sistemas de referencia connotativos implícitos en el mensaje publicitario.
  • Las prácticas discursivas de la publicidad violenta, apuntalan y refuerzan estereotipos que se oponen a las normas éticas y deontológicas promovidas por diferentes organismos internacionales.
  • La industria publicitaria construye representaciones de subordinación y cosificación de las mujeres que perjudican gravemente las estrategias comunes de avance y liberación de los sectores más concienciados de la sociedad.
  • Hay que trascender la conciencia de mujer e instalarse en la conciencia de género para constituir audiencias reflexivas y activas que se opongan, mediante la acción organizada, a los mensajes de violencia contra las mujeres que impregnan la publicidad actual.
  • Hay que dedicar recursos a la alfabetización audiovisual de la población, especialmente de la juventud, para conseguir una masa crítica que se oponga a aquellos relatos publicitarios basados en la agresividad y la subordinación de las mujeres por los hombres como marco necesario para establecer relaciones de equidad entre géneros.

Por lo tanto, se puede sistematizar el análisis de la publicidad en los siguientes factores:

  1. Emociones que nos ha provocado esta publicidad. El lenguaje emocional de las imágenes se procesa de manera distinta, pertenece a otro hemisferio del cerebro.
  2. Presencia de la mujer. A veces la imagen humana cobra más importancia que la del propio objeto.
  3. Expresión del género. Ninguna realidad es neutra. A través de la imagen, la voz en off, el texto, el lenguaje, los colores o el escenario el anuncio puede estar proponiendo valores femeninos o masculinos.
Referencias:
FURONES,M.(1984) El Mundo de la Publicidad, Barcelona,Salvat ediciones.
LÓPEZ DÍEZ, P. (2003): “Las mujeres en el discurso iconográfico de la publicidad”. En EMAKUNDE. Uso del lenguaje en el mundo laboral, Vitoria: Emakunde-Instituto Vasco de la Mujer. Dirección: http://www.emakunde.es
LOSCERTALES, F. (2003): “El lenguaje publicitario: estereotipos discriminatorios que afectan a las mujeres”. En INSTITUTO ANDALUZ DE LA MUJER (2003): Medios de comunicación y violencia contra las mujeres, Sevilla: Instituto Andaluz de la Mujer y Fundación Audiovisual de Andalucía, pp. 95-110.
SÁNCHEZ ARANDA, J.J. y otros, (2002): El espejo mágico. La nueva imagen de la mujer en la publicidad actual, Pamplona: Instituto Navarro de la Mujer.
POLLAY,R.W.(1986): “The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising”, Journal of Marketing, April, pp.18-36.
Anuncio publicitario

Autor: Begoña Jiménez

Trabajadora social en constante evolución. Especializada en Intervención Familiar. Por encima de todo, ser humano. A través del blog pretendo dar a conocer mi opinión acerca de diversas temáticas e intentar que el/la trabajador/a social deje de ser ese gran desconocido/a para muchas personas.

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